Las opciones de máquinas de tarjetas de crédito de Taxi Cab lo engañan para que dé más propinas

Publicado el 11/05/2016 a las 00:05

Este artículo apareció originalmente en el blog Nir & Far.

Mi taxi se detuvo en el hotel. Saqué mi tarjeta de crédito y me preparé para pagar el viaje. El viaje fue lo suficientemente agradable, pero no sabía que estaba a punto de encontrarme con un poco de engaño psicológico diseñado para hacerme pagar más por el viaje. Lo más probable es que también estés pagando más.

Los sistemas de pago digital utilizan tácticas sutiles para aumentar las propinas y, si bien es ciertamente bueno para los trabajadores de servicios que trabajan arduamente, puede que no sea tan bueno para su billetera.

Un nuevo informe de la firma de investigación tecnológica Software Advice descubrió que las terminales de puntos de venta digitales, como la de mi taxi, aumentan la frecuencia y la cantidad de propinas que dejan los clientes. ¿Cuál es el secreto detrás de cómo estas máquinas manipuladoras nos hacen ponernos en forma?

Un estudio reciente del estado de Iowa cita una empresa de pagos móviles que efectivamente "empuja a los consumidores" a dar propinas. El autor del estudio, Kam Leung Yeung, escribe: "Al deslizar su tarjeta de crédito o débito, los consumidores deben elegir entre... montos de propina precargados (por ejemplo, 15 %, 20 % o 25 %), o ingresar su monto de propina personalizado, o decide no dar propina en absoluto". Esta sencilla interfaz "aumentó la proporción de propinas en un 38 por ciento".

¿Cómo aumentaron las propinas de manera tan dramática? Claramente, el servicio no fue un 38% mejor. Los clientes no se volvieron más generosos de repente. Más bien, la propina más alta es el resultado de algunas decisiones de diseño intrigantes por parte del procesador de pagos.

Por un lado, las interfaces digitales hacen que sea tan fácil dar propina como no dejarla, un cambio marcado con respecto a la forma en que solíamos pagar en el pasado. Cuando el dinero en efectivo era el rey, cualquiera que no quisiera dar propina podía dejar el dinero y salir corriendo. "¡Vaya, mi error!" Sin embargo, con un sistema de pago digital, la transacción no se completa hasta que el comprador hace una elección de propina explícita. Hacer clic en el botón "Sin propina" es repentinamente su propia decisión. Este paso adicional marca la diferencia para aquellos que anteriormente evitaron cuidar su servidor.

Asegurarse de que los clientes no se olviden de dar propina es ciertamente algo bueno. Pero hay otro empujón sutil que hace que aquellos que tienen la intención de dar propina den incluso más de lo que darían de otra manera.

Las convenciones de propinas dicen que la cantidad apropiada para dar propina a un taxista está en el rango de 10% a 18%. Sin embargo, hacer las opciones predeterminadas 15%, 20% o 25% aumenta la propina de dos maneras.

Primero, los usuarios tienden a tomar la ruta más fácil; hacen lo que requiere la menor cantidad de esfuerzo físico y cognitivo. En este caso, es menos probable que personalice la sugerencia porque hacerlo requiere pensar más y hacer más clic. Elegir una cantidad precargada es simplemente más fácil que cambiar la cantidad de la propina, incluso si sabe que está dando una propina de más.

En segundo lugar, ofrecer tres opciones utiliza el efecto de anclaje para empujar a las personas a elegir la opción de punta intermedia. El vendedor sabe que es probable que no elija la cantidad más económica, solo los tacaños lo harían. Por lo tanto, aunque el 15 % se encuentra dentro del rango de propina normal, si lo convierte en la primera opción, es más probable que elija el 20 %. Elegir la opción intermedia está en consonancia con la imagen que tienes de ti mismo de no ser un tacaño. Por lo tanto, das más propinas y no estás solo. La Comisión de Taxis y Limusinas de la Ciudad de Nueva York informó que las propinas aumentaron del 10 % al 22 % en promedio cuando se activaron las nuevas pantallas de pago.

Estos sistemas también facilitan que los clientes liberen su dinero. En otro sentido, eliminan lo que el profesor de Duke Dan Ariely llama el dolor de pagar. Ariely afirma: "La agonía de separarnos de nuestro dinero tiene que ver con la prominencia de [ver] que este dinero se va". En otras palabras, cuanto menos dinero real se siente, menos doloroso es gastarlo y, en consecuencia, gastamos más.

Los procesadores de pago han seguido los pasos de otra industria que efectivamente ha reducido el dolor de pagar: la industria del juego. Ingrese a cualquier casino en Las Vegas Strip y notará que las máquinas tragamonedas en general ya no aceptan efectivo. Para dar una vuelta en una máquina de juego hoy, primero se debe cargar dinero en una tarjeta de fidelización. Tan pronto como la tarjeta se sumerge en la máquina, se convierte en puntos. ¿Por qué los casinos sacaron el dinero de sus máquinas tragamonedas? Simple. Saben que los jugadores gastarán más cuando su dinero no parezca dinero.

Del mismo modo, mientras que antes dar una propina en efectivo significaba sentir físicamente el dinero cuando salía de la billetera, los sistemas de pago digitales ofuscan el acto de pagar en algo mucho menos tangible. Con los sistemas de pago digitales, los clientes simplemente presionan algunos botones con los dedos y el dinero divertido desaparece, como en un casino.

Yeung, el autor del estudio del estado de Iowa, pide que el gobierno tome medidas para proteger a los consumidores de que estos sistemas se aprovechen de ellos. Afirma que "los formuladores de políticas deberían explorar más interfaces de pago alternativas que puedan equilibrar la conveniencia de pagar y su correspondiente efecto regulador del gasto". El problema que plantea Yeung con estos sistemas es que hacen que la gente pague más sin darse cuenta.

Ciertamente, los sistemas de pago digital no son del todo malos. Por un lado, mejoran las experiencias de los clientes al hacer que las transacciones sean más fáciles y rápidas, eliminando los anticuados sistemas de lectura de tarjetas y firma con bolígrafo que todavía utilizan la mayoría de los minoristas en la actualidad. También les dan a los que dan malas propinas y a los que no dan propinas un empujón adicional para dar propinas adecuadas. Claramente, los trabajadores de servicios merecen una propina, y una buena propina, por un trabajo bien hecho.

Sin embargo, para la persona promedio que solo trata de hacer lo correcto, estos dispositivos pueden significar cientos, si no miles de dólares gastados sin querer. Como pagamos rápidamente mientras salimos de un taxi, por ejemplo, la mayoría de nosotros no tenemos el tiempo o el ancho de banda mental para pensar en cómo la forma en que pagamos afecta la cantidad que pagamos.

Durante estos tiempos, nuestro cerebro funciona por costumbre y rápidamente actuamos con poco o ningún pensamiento consciente. Seguimos lamentablemente inconscientes de cómo estas interfaces aprovechan nuestra psicología más profunda para cambiar nuestro comportamiento por diseño.

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Nir Eyal es el autor de Hooked: How to Build Habit-Forming Products y blogs sobre la psicología de los productos en NirAndFar.com. Para obtener más información sobre el uso de la psicología para cambiar el comportamiento del cliente, únase a su boletín gratuito y reciba un libro de trabajo gratuito.